從經(jīng)銷商看茅臺(tái)：穩(wěn)如泰山
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- 發(fā)布時(shí)間：2024-09-23 20:41:13
“茅臺(tái)酒好喝,價(jià)格便宜應(yīng)該多買點(diǎn)?！彼碱＜瘓F(tuán)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家洪灝表示
由于宏觀經(jīng)濟(jì)周期與行業(yè)周期相互疊加,消費(fèi)行業(yè)在今年起伏較大,而中秋、國(guó)慶則是觀察各大消費(fèi)品類節(jié)日表現(xiàn)的一個(gè)有效窗口。在消費(fèi)品中,各大白酒品牌的價(jià)格與動(dòng)銷情況更是成為各方關(guān)注的焦點(diǎn)。作為白酒龍頭的茅臺(tái),自然備受關(guān)注。
市場(chǎng)趨勢(shì)起伏不定,茅臺(tái)是否繼續(xù)保持穩(wěn)定?筆者經(jīng)與北京、河南、海南、上海等多地的經(jīng)銷商和消費(fèi)者溝通,大家表示,茅臺(tái)各系列產(chǎn)品銷售平穩(wěn),飛天茅臺(tái)酒的價(jià)格沒(méi)有出現(xiàn)波動(dòng),依然保持著快速的流通;從市場(chǎng)動(dòng)銷來(lái)看,持續(xù)投放的產(chǎn)品都被市場(chǎng)消化,各個(gè)環(huán)節(jié)僅能留有少量庫(kù)存以備不時(shí)之需。
目前,茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)依然是批發(fā)價(jià)的2.5倍,市場(chǎng)價(jià)與批發(fā)價(jià)之間的差額依然處于歷史高位。因此資本市場(chǎng)仍然看好茅臺(tái)發(fā)展前景?！鞍┡_(tái)系列酒在內(nèi),基本上沒(méi)有倒掛現(xiàn)象,茅臺(tái)一級(jí)經(jīng)銷商沒(méi)有出現(xiàn)虧損情況。”一位市場(chǎng)分析師表示。
壹|新趨勢(shì)
客觀來(lái)看,相比前些年,2024年中秋假期消費(fèi)市場(chǎng)有些波動(dòng)。
根據(jù)快消品線下零售監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)“馬上贏”發(fā)布統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),作為中秋節(jié)禮品消費(fèi)的主力,2024年中秋前夕(8月14日-9月13日),主要門市的月餅類產(chǎn)品銷售額,較去年同期同比下滑45.17%;月餅銷售件數(shù)同比下降40.67%,月餅禮盒銷售件數(shù)同比下降49.04%。
與此同時(shí),茶葉消費(fèi)也出現(xiàn)相對(duì)疲軟的情況。茶葉品牌營(yíng)銷專家、中國(guó)茶葉商學(xué)院特聘教授田友龍表示,2024年茶行業(yè)中秋市場(chǎng)大體呈現(xiàn)出“三減”狀況:客戶數(shù)量減少、訂單量減少、禮品定價(jià)減少。
另?yè)?jù)交通運(yùn)輸部數(shù)據(jù),今年中秋假期前2日,全社會(huì)跨區(qū)域人員流動(dòng)量較2019年增長(zhǎng)12.1%。各類出行方式中,假期前2日鐵路、公路、民航發(fā)送旅客數(shù)量分別較2019年同比增長(zhǎng)20.7%、12%、3.6%,跨區(qū)客流量,尤其是鐵路出行明顯上升。
“現(xiàn)在很多人都不過(guò)節(jié),都出去玩兒了?！睜I(yíng)銷行業(yè)專家李克的觀點(diǎn)略顯夸張,卻也一定程度上反映出2024年中秋消費(fèi)季的無(wú)奈,白酒市場(chǎng)當(dāng)然也遵循相同的邏輯。
白酒行業(yè)專家蔡學(xué)飛表示:“受到經(jīng)濟(jì)收入與理性消費(fèi)回歸等影響,今年中秋具備性價(jià)比的大眾酒品也開(kāi)始快速上量,但是理性看,價(jià)格依然處于下探趨勢(shì),整體上中秋酒類消費(fèi)呈現(xiàn)常態(tài)化趨勢(shì)?！?/p>
如此看,悲觀唱空顯然不夠理性。茅臺(tái)經(jīng)銷商焦振介紹了近期銷售網(wǎng)點(diǎn)“新情況”:“目前,店內(nèi)銷售額與銷售量非但沒(méi)有減少,反而有所提升?！苯拐癖硎?作為茅臺(tái)酒經(jīng)銷商,茅臺(tái)各款產(chǎn)品其店面按照廠家指導(dǎo)價(jià)銷售,這一點(diǎn)始終沒(méi)有改變;不過(guò)在需求側(cè),他要面對(duì)的客戶有了明顯改變。
年中召開(kāi)貴州茅臺(tái)酒2024年半年市場(chǎng)工作會(huì),茅臺(tái)集團(tuán)黨委副書記、總經(jīng)理王莉提出,要進(jìn)行客群轉(zhuǎn)型,瞄準(zhǔn)獨(dú)角獸、專精特新、小巨人等企業(yè),培育新能源、生物科技,以及數(shù)字科技等新興產(chǎn)業(yè)從業(yè)者為新消費(fèi)群體。焦振近期正在忙于此事。
通過(guò)面向重點(diǎn)客群展開(kāi)的一系列營(yíng)銷活動(dòng),其會(huì)員(企業(yè)客戶)數(shù)相比去年增長(zhǎng)30%,專精特新企業(yè)是主力軍。
相比往年,由于一些企業(yè)客戶經(jīng)營(yíng)情況不盡理想,部分傳統(tǒng)會(huì)員壓縮了采購(gòu)預(yù)算;然而同期,專精特新的眾多企業(yè)成為新的會(huì)員,帶來(lái)可觀的增量空間,推動(dòng)業(yè)績(jī)顯著提升。
此外,焦振還在推進(jìn)美酒與美食、運(yùn)動(dòng)等項(xiàng)目結(jié)合,嘗試與更多年輕消費(fèi)群體互動(dòng),營(yíng)造出更多白酒消費(fèi)場(chǎng)景,目前也獲得一定成績(jī)。
“茅臺(tái)銷售旺季表現(xiàn)良好,今天賣出了七八百瓶大件飛天,小件飛天也賣了近百瓶,還包括一些15年的散花。”茅臺(tái)酒商在網(wǎng)絡(luò)渠道表示。
有白酒行業(yè)專家表示,當(dāng)前臨近白酒傳統(tǒng)消費(fèi)旺季,市場(chǎng)備貨量增加,導(dǎo)致產(chǎn)品更加緊俏。茅臺(tái)酒具有較高的品牌價(jià)值和特殊性,價(jià)格仍然保持在相對(duì)穩(wěn)定的區(qū)間內(nèi)。
貳|價(jià)格仍堅(jiān)挺
對(duì)于市場(chǎng)起伏和負(fù)面情緒的看法,銷售終端也有了新的態(tài)度。
“我已經(jīng)變得有點(diǎn)‘佛系’了?！苯?jīng)營(yíng)茅臺(tái)酒終端銷售十余年的酒業(yè)老板鄭菲(化名)表示,經(jīng)歷過(guò)4月與6月的兩輪價(jià)格波動(dòng)后,她已經(jīng)不再敏感緊張。“一部分消費(fèi)者還提出了降價(jià)采購(gòu)的要求,我們都沒(méi)有調(diào)整售價(jià)。這在一定程度上影響了中秋季的表現(xiàn),可是整體銷售額仍與去年持平?！编嵎普f(shuō)。
“15年、30年、50年的年份酒仍然緊俏,飛天茅臺(tái)酒市場(chǎng)需求非常大,茅臺(tái)酒消費(fèi)仍然維持穩(wěn)定。”鄭菲表示,固有客戶并沒(méi)有消失,持續(xù)消費(fèi)茅臺(tái)酒的慣性并沒(méi)有調(diào)整。
“盡管我們必要的商務(wù)應(yīng)酬頻率降低,但絕不能少,而且對(duì)酒的品質(zhì)要求更高。茅臺(tái)酒是一個(gè)理想的選擇,每次應(yīng)酬我們還是愿意優(yōu)先選擇茅臺(tái)?！编嵎频墓潭蛻魪垞P(yáng)(化名)表示。
“商務(wù)宴請(qǐng)與禮品選項(xiàng)中,茅臺(tái)酒仍然至關(guān)重要?！庇捎跇I(yè)務(wù)需要,茅臺(tái)經(jīng)銷商焦振經(jīng)常外出與全國(guó)各地經(jīng)銷商朋友溝通,隨時(shí)了解銷售情況,始終未曾聽(tīng)說(shuō)哪家業(yè)績(jī)不理想,以及產(chǎn)品滯銷的情況?！拔覀兊匿N售情況很健康,中秋期間的銷售也達(dá)到了預(yù)期?！苯拐癖硎?。
“高端白酒在商務(wù)、禮品與宴席市場(chǎng)具有很強(qiáng)的剛需性,并且中國(guó)酒是聚集性消費(fèi)品,具有節(jié)慶特征,而中秋節(jié)期間,宴席與禮品的酒類消費(fèi)開(kāi)始升溫,市場(chǎng)需求進(jìn)一步放大,帶動(dòng)了茅臺(tái)等一線名酒的明星產(chǎn)品的銷量上漲,包括區(qū)域強(qiáng)勢(shì)酒企在根據(jù)地市場(chǎng)表現(xiàn)活躍?！辈虒W(xué)飛表示。
“茅臺(tái)酒好喝,價(jià)格便宜應(yīng)該多買點(diǎn)。”思睿集團(tuán)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家洪灝也表示,之前茅臺(tái)酒價(jià)格處于波峰期,買不起也買不到;如今回調(diào)且市場(chǎng)供應(yīng)相對(duì)穩(wěn)定,應(yīng)該繼續(xù)增加消費(fèi)。“茅臺(tái)(要是)跌到2000塊錢,你就多買兩斤?！焙闉硎?。
浙商證券同樣看好茅臺(tái)的前景。其最新發(fā)布研報(bào)分析,宏觀經(jīng)濟(jì)處在新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵時(shí)期,貴州茅臺(tái)處在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)需求減弱、新興產(chǎn)業(yè)需求培育的新階段。雖然當(dāng)前中國(guó)白酒行業(yè)面臨價(jià)格、動(dòng)銷、需求等多重問(wèn)題相互交織的局面,但行業(yè)下行期是短期的、暫時(shí)的,長(zhǎng)期向好才是主旋律。
叁|改變進(jìn)行時(shí)
至于價(jià)格波動(dòng)的底層原因,李克認(rèn)為市場(chǎng)的變化給出了答案。
在增量時(shí)代,酒企會(huì)按照傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn),布局重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn):節(jié)日將近,送禮需求集中出現(xiàn),酒企及時(shí)向經(jīng)銷商補(bǔ)貨,確保最大限度滿足消費(fèi)者需求。此時(shí),相關(guān)產(chǎn)品都會(huì)迎來(lái)一輪漲價(jià),這已經(jīng)成為行業(yè)慣例。
然而隨著市場(chǎng)進(jìn)入存量時(shí)代,傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)正在快速失效,并在2024年中秋節(jié)體現(xiàn)得淋漓盡致:需求端消費(fèi)意愿疲軟,購(gòu)買力相對(duì)孱弱,可是酒企刻舟求劍,繼續(xù)為終端補(bǔ)貨,客觀上在供給側(cè)形成“堰塞湖”。短期內(nèi)“需求<供給”,最終導(dǎo)致價(jià)格波動(dòng)。
只是無(wú)論經(jīng)濟(jì)周期性波動(dòng),還是市場(chǎng)信心起伏,都不會(huì)影響茅臺(tái)的特殊性、附加價(jià)值以及收藏價(jià)值逐步回歸的大趨勢(shì)。
“過(guò)去是節(jié)日漲價(jià),平常波動(dòng);今后很可能截然相反?！崩羁吮硎?重要節(jié)點(diǎn)不能全力鋪貨,常規(guī)時(shí)間需要維持穩(wěn)定供給,或?qū)⒊蔀槊┡_(tái)必須適應(yīng)的常態(tài)。
同時(shí),茅臺(tái)酒價(jià)值回調(diào)的速度正在加快。李克表示,經(jīng)歷過(guò)4月、6月以及9月的3輪價(jià)格波動(dòng),市場(chǎng)會(huì)在信心修復(fù)過(guò)程中脫敏,隨后逐步趨于穩(wěn)定狀態(tài)是大概率事件?！懊┡_(tái)酒口感有明顯的‘侵略性’,喝過(guò)以后對(duì)茅臺(tái)的接受度很高。價(jià)格穩(wěn)定后,用戶愿意繼續(xù)消費(fèi)茅臺(tái)。”
隨著宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境逐步修復(fù),樂(lè)觀情緒也在蔓延。中信建投表示,展望下半年,隨著房地產(chǎn)政策刺激加強(qiáng),白酒商務(wù)場(chǎng)景或提振預(yù)期,另外,升學(xué)宴、國(guó)慶、年終聚會(huì)等需求將拉動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng),龍頭企業(yè)全年成長(zhǎng)性仍然較好。
來(lái)源 財(cái)經(jīng)
編輯 沈仕衛(wèi)
二審 徐思雨
三審 李勛
